随着华为mate60的推出，苹果的销量大跌。在2024年的第一季度，苹果公司在中国市场遭遇了iPhone销量的显著下降，同比减少了19%，创下自2020年疫情爆发以来的最低季度记录。根据Counterpoint Research的独立研究数据，苹果在中国市场的排名已降至第三位，与华为的市场地位相近。这一现象引起了行业内外的广泛关注，并激发了对苹果在中国市场的策略以及其在全球竞争格局中的深入分析。本文将浅层分析2023年下半年到2024年苹果电子产品在中国市场的销售发展趋势及其原因。

　　苹果正在或者已经在中国市场占据了举足轻重的地位，特别是在移动设备领域。根据同步网络的数据，目前中国大陆拥有超过1000万台运行iOS系统的设备，其中70%为iPhone，其余30%为iPad或iPod Touch。这一庞大市场份额主要通过苹果自营的四家零售店和与中国联通的合作网络来实现，同时苹果还与大量授权经销商合作，在中国市场树立了强大的销售网络。

　　要知道这已经是一个令人瞩目的成就，在之前苹果的产品并没有大陆行货，消费者只能选择美国或者香港的水货，通过复杂的解锁破解来使用。直到苹果开通面向大陆用户的在线商店，但是用户的疯狂追捧让苹果的增长速度就像坐过山车，这超出了所有人的意料甚至包括苹果自己。他们的的商品永远是缺货的，特别是热门的iPhone与iPad，苹果深谙消费者的心理。这甚至构建了一个新的贩子群体，他们依靠抢订苹果产品然后高价售出获利。

　　中国市场正在不断帮苹果缔造新奇迹，2011年苹果在中国的销售额可能会突破100亿美金，增长的巨大动力来自于风靡的移动电话iPhone与平板电脑iPad，这样不断推陈出新的创新产品持续吸引用户的关注，而Mac系列产品在中国的销售年增长也达到了144%（2010年Q2），远高于亚太地区73%的平均增长比例。依据Distimo的数据，中国已经成为AppStore的第二大市场，但AppStore目前甚至没有对中文用户提供足够的支持，这些支持可能包括语言、访问速度、支付方式等等。

　　很明显苹果已经发现了中国市场的巨大潜力，这很可能成为未来几年的主要增长来源。首先加强了在大陆地区的广告投放与品牌宣传，这在最近一两年比较明显。苹果未来会继续强化自己的销售网络，其中包括开设更多的品牌直营店，招募更多的更可靠的授权净销售。直至今日，苹果生态系统在中国市场已经保持了一种稳定且难以冲击的重要地位。同时苹果也在不断改进对消费者的购买与售后体验，这包括对直营店、授权净销售的更严格要求，对工作人员的更严格培训，使用更符合消费者需求的规范。

　　苹果对中国的改变可能还包括支持更多的网络运营商，除了执掌WCDMA网络的中国联通外，中国还有中国电信、中国移动两家移动运营商。据传苹果可能会推出支持CDMA 2000、TD-SCDMA的iPhone，这款热门移动设备如果支持中国电信、中国移动的网络制式，意味着苹果瞬间多出几倍的消费者，为他们提供完善的使用体验。这些新的改变，无疑意味着在2024年及以后，苹果在中国市场的销售地位愈发稳定。

　　根据国家统计联网直报门户发布的《2023年电子信息行业经济运行报告》，2023年电子信息行业在全球消费电子市场低迷的背景下，主要经济指标低位运行，行业高质量发展亟待加快。这表明宏观经济环境的不确定性可能对苹果电子产品的销售造成一定影响。

　　尽管在去年第四季度，由于受到华为等国内品牌的竞争压力，苹果的出货量同比下降了2.1%。在整个2023年，苹果凭借其17.3%的市场份额，成功取代了Vivo，成为中国智能手机市场的最畅销品牌。

　　苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。

　　中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

　　然而，中国电子产品市场当下竞争十分激烈，中国本土电子产品品牌如华为、小米、OPPO、vivo等在技术创新、价格战略和市场定位方面表现出色，对苹果构成了直接竞争。这些品牌凭借对本土市场的深刻理解，推出了符合中国消费者需求的产品。 本土品牌通常能提供性价比更高的产品，这对价格敏感的消费者群体具有很大吸引力，电子产品行业技术更新迅速，竞争者不断推出具有新技术特性的产品，如5G、人工智能、增强现实等领域的创新。此外，市场竞争日益细分化，不同细分市场有其特定的需求。苹果要想在中国市场得以长期发展就需要深入了解各个细分市场的特点，针对性地开发产品，满足不同消费者群体的需求。

　　苹果公司在2024财年第一财季业绩报告中显示了积极的增长信号。在经历了连续四个季度的营收下滑之后，苹果实现了1196亿美元的总收入，同比增长2%，超出市场预期。特别值得注意的是，iPhone营收达到697亿美元，同比增长近6%，显示出iPhone 15系列的强劲市场需求。此外，服务业务也创下了历史新高，营收达到231亿美元，增长11%，尽管略低于预期。然而，苹果股价在盘后交易中下跌超过3%，显示出投资者对这份业绩的反应相对谨慎。

　　在产品线方面，Mac销售额在本财季增长不到1%，达到77亿美元，显示出市场复苏的迹象。相比之下，iPad销量下滑25%，至70.2亿美元，未达到华尔街预期，部分原因可能是2023年苹果未发布新款iPad。苹果的可穿戴设备，包括AirPods和Apple Watch，销售额也同比下降11%，至119.5亿美元。尽管如此，苹果在全球智能手机市场份额方面保持领先，根据Canalys和IDC的数据，第四季度市场份额达到24%左右[1][2]。

　　大中华区成为苹果本财季业绩中的一个关注点，营收同比下滑13%，为208.2亿美元，未能达到预期的235亿美元[3]。尽管如此，苹果在中国市场的iPhone表现仍然不错，市场份额位居第一，IDC的数据显示，去年第四季度，苹果市场份额为20%，同比下滑了2.1%[4]。蒂姆·库克将部分原因归咎于美元汇率的影响，并强调苹果在中国市场最畅销的六款智能手机中占据了四款。此外，库克对生成式人工智能（AIGC）的发展表示乐观，并暗示苹果将在人工智能领域披露更多细节。尽管面临挑战，苹果对中国市场长期机遇保持乐观态度，并预计将继续对业务进行重大投资以支持长期增长计划。

　　苹果公司的创新精神深植于其企业文化之中，这与乔布斯对完美的不懈追求密切相关。在他的领导下，苹果形成了一种苛求创新的工作环境，这种环境促使员工不断挑战自我，将创新内化为公司的核心行动。经过多年的发展，创新已经成为苹果的一种习惯、一种文化，最终成为公司不可分割的一部分。这种创新的路径依赖性，为苹果提供了不断前进的动力，使其在众多竞争对手中脱颖而出，以独特的方式满足并激发消费者的需求。

　　然而，苹果在设计上也面临着文化差异的挑战。尽管苹果的产品在全球范围内广受欢迎，但其软件和内容，如iPhone预装的应用程序和iTunes商店，最初主要是以英文呈现，这与中国消费者的语言习惯存在差异。此外，早期的iPhone在功能设计上并未充分考虑中国用户的特定需求，例如缺乏短信转发等本地化功能，这在一定程度上限制了苹果产品在中国市场的普及。

　　为了克服这些障碍，苹果需要在产品设计和本地化策略上进行更多的创新和调整。通过深入了解中国消费者的需求和使用习惯，苹果可以开发出更加符合本地市场的产品特性，提供更加贴心的用户体验。同时，苹果也需要在内容和服务上进行本地化，例如增加中文内容的供应，以及优化本地支付和客服体验，从而更好地融入中国市场，满足中国消费者的需求。

　　4k分辨率苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作，这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。而在中国市场，苹果与中国联通等主要电信运营商建立了战略合作伙伴关系，这不仅帮助苹果解决了网络兼容性问题，还通过运营商的广泛渠道迅速扩大了市场覆盖。这种合作模式对于苹果在中国市场初期的快速增长起到了至关重要的作用。

　　苹果在中国市场特别注重节日营销，尤其是在春节期间，通过制作具有浓厚本土文化特色的广告片，如《三分钟》和《女儿》，来与消费者建立情感联系。这些广告片通常由知名导演拍摄，使用iPhone进行拍摄，展示了产品功能的同时，也传递了品牌价值和人文关怀。苹果针对中国市场进行本土化，推出了特别版的iPhone，如“中国红”特别版，以及金色版本的产品，这些都是为了迎合中国消费者的文化偏好和审美习惯。通过这种本土化的产品策略，苹果成功地吸引了大量消费者，并在中国市场树立了独特的品牌形象。

　　同时，苹果在中国市场积极运用KOL进行营销，与具有影响力的社交媒体人物合作，如B站UP主何同学对话库克的事件，这不仅增加了品牌的可见度，也加强了与年轻消费者群体的沟通和互动。果在中国市场建立了自己的零售店网络，提供了卓越的顾客体验。Apple Store不仅是产品销售的场所，更是品牌展示和顾客体验的中心。同时，苹果还建立了完善的售后服务网络，包括AppleCare和Genius Bar，提升了顾客满意度和忠诚度。

　　苹果Vision Pro的发售再次凸显了苹果在创新产品线美元的高端头显设备，在亮相前就备受瞩目。尽管目前仅在美国市场销售，但其在国内的电商平台上已出现高价代购现象，价格从3万元至10万元不等，显示出其极高的市场热度。据外媒报道，自1月19日开放预售以来，Vision Pro已售出超过20万台，销售金额达到约50亿元人民币。

　　然而，市场对于Vision Pro需求的持续性仍持观望态度。天风国际分析师郭明錤指出，尽管预购情况看似积极，但存在预购需求无法持续稳定增加的风险。这可能意味着在核心粉丝和重度用户的初期购买后，需求可能会迅速下降。

　　苹果在硬件和软件上的技术创新一直是其核心竞争力。例如，自研芯片如M1和M2系列，为苹果设备提供了卓越的性能和能效。苹果的产品以其简洁的设计和出色的用户体验而闻名。Vision Pro头显设备同样展现了苹果在产品设计上的创新和追求。

　　此外，苹果的设备之间具有高度的互联互通性，为用户提供了无缝的跨设备体验。这种整合能力是苹果区别于竞争对手的一个重要方面。苹果精准的市场定位，针对不同用户群体推出不同产品，满足多样化需求。Vision Pro的推出，代表了苹果在高端市场的进一步探索。

　　这还得益于苹果擅长洞察用户需求，并通过创新的产品功能来满足这些需求。Vision Pro的推出，可能是苹果对高端消费者需求的一次精准把握。

　　苹果电子产品之间本身有着非常完善的关联性，即苹果生态体系之间的互相照应。与爱马仕的营销策略，不断配货这种被迫消费者为自己想要的商品购买其他附属品的特点不同的是，苹果电子产品往往能直接吸引消费者主动购买，不同系列产品，从而组建自己完善的苹果生态系统，即我们常说到的苹果全家桶。苹果公司的电子产品具有着华为，小米等其他同类型公司所不具备的紧密关联性。例如你购买了iPhone，你就需要air pods来完善你的使用体验，并且实际上确实不存在任何其他蓝牙耳机能更完美的适用于你的iPhone。简言之，在配套这一点上能打败苹果的，只有更高级的苹果，即能打败标配的只有pro系列。又例如，你买了iPad，你就会想要Apple Pencil和妙控键盘来配套从而提高你iPad的使用感。

　　与此同时，除了苹果但系列的配套产品外，它的关联性还体现在，不同系列产品的关联及不可替代性。如iPhone，iPad，以及MacBook的共同账号，AppStore的应用等，都促使你不停将身边的电子产品统一化，也就是说，当你拥有了一件苹果产品，出于更方便的使用，更完善的功能开发等种种原因，你会自发的将其他产品也换成苹果的不同系列。如你有了iPhone，运动手环会首选iwatch，平板电脑会首选ipad，电脑会首选MacBook。所以苹果电子产品的关联性也是促使苹果电子产品在中国市场销售不断提升的重要原因。

　　如果说苹果电子产品的关联性可以通过一开始不购买而避免的话，那苹果电子产品的不可替代性就是真的决定了其在中国市场地位的关键特征。苹果产品的良好性能始终是其他产品无法超越的，如其原相机的画质还原，是众品牌中最能接近真是画质的，及其清晰度也是有着其他手机不能比拟的高度。抛开一些高级功能不谈，就对于大部分人手机的日常使用而言，苹果的air drop功能也为我们日常提供了极度的便利，相册与相册直接的直接传导，文件与文件的直接接入，避免了借用第三方软件对画质以及内容的压缩与变形，直接以最原始的状态传出。

　　除此之外，各方面硬件设计也具有不可替代性，雷军在《小米创业思考》书中提到，一个品牌想要赢得好的口碑就要给用户带来超预期的产品。说起来简单，做起来难。打造一款好产品只要质量好，体验好就行，但打造一款超预期的产品，就得有差异性，给消费者惊喜。苹果的“超预期”在于iOS系统和自研A系列芯片，这是苹果独家，具有不可替代性。

　　结语：企业要想实现长期盈利，必须首先理解并塑造有利于自己的产业结构。苹果公司通过精准定位中高端市场，针对追求时尚的年轻消费群体，采取了饥饿营销和体验营销等策略，成功塑造了其独特的市场竞争力。这些策略不仅超越了传统的产品和技术竞争，更通过全方位的空间体验战略，深化了消费者的品牌忠诚度。故苹果在2023-2024年即使面对低迷的市场与激烈的竞争依旧能保持中国市场的销量不断向好发展。

　　（本文为个人观点仅供参考，希望能给你带来帮助。本文部分名词解释引用于百度。）

　　[1] 每经记者：王晶 每经编辑：杨夏, 苹果发布2024年第一财季业绩：实现营收1196亿美元 中国..., 新浪科技,

　　[3]大中华区同比下降近13%！苹果2024年第一季度财报公布..., 腾讯网,

　　[4]一季度中国智能手机市场保持增长 苹果销量同比下降19.1%..., 中证网,返回搜狐，查看更多